[소비자행동 이론] 빅데이터 활용과 광고사례기반의 소비자행동론 -1
1.소비자 행동정의
소비자 - 기업이 제공하는 상품과 서비스를 생활을 위하여 구입하거나 사용하는 사람
소비자는 보통 특정한 상품과 서비스를 선호하는데
** 소비자의 수입은 - 특별한 상품과 서비스에 대한 요구를 결정하는 중요한 요인
소비자 행동을 소비자가 그들의 욕구 총족에 맞는 제품과 서비스를
탐색 / 구매 / 사용 / 평가 및 처분을 나타내는 행동이라고 정의 한다
- 소비자의 필요(want)와 욕구(needs)를 충족시켜 주기위해서는
- 소비자가 어떠한 패턴으로 소비자하는지 ,특정한 소비 시기나 항목이 있는지
- 상품에 대한 선호도가 어떠한 순서로 나열되어있는지 등을 파악해야한다
마케팅에서 고객의 정보를 활용하여 고객 행동을 이해하고
고객이 원하는 혜택을 제공함으로써 고객과의 장기적인 관계를 구축하는
고객관리 (CRM: Customer Realtionship Management)가 요구된다
2.4W / 2H
What - 무엇을 구매할것인가 / 어떠한 제품이나 브랜드 또는 서비스를 의미
Why - 왜 구매하는가 / 구매를 결정한 이유에 대한 평가
When - 언제구매하는가 / 특정한 날짜나 시간 ,시기
Where - 어디서 구매하는가 / 구매장소에 대해 평가
How often - 얼마나 자주 구매하는가 / 구매 패턴과 주기를 의미
How often - 얼마나 자주 사용하는가 / 제품 사용주기를 평가
3.소비자 행동과 특정과 구성요소
1.소비자는 자주적인사고를 한다 - 소비자가 스스로 다양한 자주적 사고와 행동반응을한다
2.소비자의 동기와 행동은 조사를 통해 이해할수있다.
즉 소비자의 행동과정은 다양한 내외적요인에 영향을받기 때문에 조사를 통하여 소비자의 동기와 행동을 이해가능
3.소비자는 목표지향적이다 - 소비자는 자신이 바라는 욕구나 필요를 시켜줄수있다고 판단되는 행동을한다
4.소비자가 취할 제품과 서비스의 혜택은 특정 기업으로 부터 방해받지않도록 보장받아야한다
5.소비자는 마케팅 활동에 영향을 받는다
이는 소비자의 욕구를 파악하여 그에 맞는 제품과 서비스를제공시 소비자의 동기와 행동에 미칠수있다는것을 의미하다
4.소비자 행동의 핵심 구성요소
1.의사 결정의 집합ㅣ획득,사용,처분여부 / 획득,사용,처분 대상 이유,방법,장소,양,빈도,기간
2.소비의 유형ㅣ획득,사용,처분
3.제공물ㅣ제품,서비스, 활동 및 아이디어
4.의사결정단위ㅣ 정보수집자 , 영향력 행사자 , 의사 결정자 , 구매자, 사용자
5.의사결정기간ㅣ시,일,주,월,연
5.고객과 소비자
5-1.고객(Customer)
직접 마케팅을 하는 대상으로 연속적인 재구매 의사가 강한 손님을 의미
구체적인 특정 상품 , 기업 , 점포에 반응한다 -이들은 가치 장출의 대상히며
기업은 고객관계관리를 구축한다 , 그리고 이들을 일반 고객 , 단골 고객 , 옹호자 , 파트너등으로 분류하여
지원 (Support) ,서비스 (Service) , 만족 (Satisfaction)등의 전략을 제공한다
5-2.소비자(Consumer)
경제적이고 학문적인 개념으로 생산자와 반대된다 , 이들은 생상된 부가가치를 소비하는 일반 대중이며
비연속적인 재구매의 특성을 가지는 까다로운 사람이다 , 기업은 이들을 위한 전략으로
시장 세분화 (Segmentation) , 타겟팅(Targeting) , 포지셔닝 (Positioning)의 STP실행한다
이 전략에는 행위 (Behavior) , 리서치 (Research) , 불평 (Complaint ) 분석등의 전략을 필요로 한다
6.소비자 역할에 따른 분류
소비자를 역할에 따라 구매자 (Buyer), 지불자 (Payer) , 사용자 (User)로 구분한다
사용자 역할 > 지불자 역할 > 구매자 역할 - 역할에 따른분류
1.구매자 역할 - 제품 취득에 관여하는 구매자로서의 소비자
2.지불자 역할 - 구매에 대한 지출을 하는 지불자로서의 소비자
3.사용자 역할 - 제품이나 서비스를 이용하고 편익을 취하는 사용자로서의 소비자
이 3가지를 다시 세분화하면 7가지로 더 세분화하여 구분할수있다
1.정보제공자 - 의사결정에 관련 정보를 수집하는 역할
2.의사결정자 - 최종결정을 내리는 소비자 역할
3.전달자 - 제품과 관련된 정보를 의사결정자에게 전달역할
4.지불자 - 구매 대금을 지불하는 소비자 역할 , 어떻게 지불하는냐
5.구매자 - 최종구매 행위를 하는 소비자 역할 , 무엇을 어떻게 살것인가
6.사용자 - 제품을 실제로 사용하는 소비자역할 , 실제로 특정 서비스나 제품을 사용하여
가치창출하는데 많은 문제를 경험이로 인하여 제품이나 서비스를 통해 얻고자하는 가치가 제한 받을수있다
7.영향력행사자 - 의사결정과정을 시작하는 스타트업 소비자의 역할